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世界杯营销战才刚刚开始,全场景观赛体验受追捧

2018/6/15 16:17:00 来源:中国物流行业网

四年一度的世界杯,对于球迷来说是一场狂欢盛宴,而对于品牌商来说,同样是千载难逢的营销时机。随着世界杯开幕,各品牌的体育营销活动让人眼花缭乱,体育营销也成了热门话题。而在体育产业做了重要布局的苏宁,自然是体育营销的大玩家,苏宁以体育为核心,联动旗下多产业,希望用场景化的营销,打通线上和线下,为球迷做好产品和服务。

根据市场研究公司Zenith在世界杯前发布会的报告显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,中国企业在本届世界杯的广告支出最多,达到8.35亿美元。这也可以看出中国企业对于世界杯营销的热情。

全平台联动,打造全场景看球体验

品牌营销的核心自然是抓住用户,而从用户需求出发,以深度的互动体验为核心,通过特定的场景来引起用户的情感共鸣,达到树立品牌形象,最终精准转化为消费力。如今场景化营销也更被品牌商青睐,希望能覆盖生活消费全场景,实现线上和线下一体化的体验式营销。

以苏宁为例,苏宁希望将球迷的线下场景体验、各种线上玩法互动,顺利转化成购物消费行为,因此在线下场景中能尽力释放球迷的观赛热情,并通过场景营销的模式来加深用户联结。在球迷观赛的场景上,苏宁联动苏宁体育、苏宁易购和苏宁置业的资源,希望能打通线上和线下资源,特别是利用好苏宁原本的线下优势。毕竟苏宁在全国有5000+门店,10万+屏幕,以及6亿的用户数量。

世界杯营销战才刚刚开始,全场景观赛体验受追捧

要想做到极致体验并不容易,需要调动多方面的资源和业务来支持。苏宁从赛事资讯、游戏互动、明星接触和线下体验等多个维度上,满足用户的多方位需求。

世界杯期间,苏宁易购在北京、上海、广州、南京、武汉、重庆、大连和南宁等多个城市,利用明星资源加持,举办线下的1000平米以上的球迷嘉年华《大咖派对》活动,打造世界杯主题零售实景化IP。派对现场不仅是提供一些好玩的互动游戏,也提供了一个良好的社交和观赛场所,甚至还有5人制球场,可以现场PK。

据了解,苏宁易购还请来了当红女星江疏影和名嘴黄健翔参与北京站的活动,这场活动同时在线上的PP体育、PP视频和龙珠直播,进行了活动直播。这样全场景化打通线下和线上的足球观赛体验,自然可以为品牌营销创造最大价值。华为正是被这样的场景营销所吸引,选择成为活动冠名商。

苏宁置业则利用旗下全部全国的十余家苏宁广场,联动苏宁体育,打造球迷观赛的第二主场活动,还特别为苏宁体育旗下的江苏苏宁和国际米兰两家俱乐部球迷,安排了定制的观赛服务。苏宁影城也将和万达影城合作“1场电影+1场世界杯”的主题观影活动。

这样一整套观赛体验的组合拳打下来,苏宁希望在全新的观赛场景中,能将体验和社群连接起来,解决以往用户或线上观赛交流、或线下场景体验的单一模式,突破线上和线下的壁垒,打造全场景的看球、购物及娱乐体验。

围绕社群,提供核心消费服务

苏宁作为一家以零售为核心业务的平台企业,也希望通过世界杯这样的大赛,做更主动的场景化营销,将潜在的消费需求推送给用户。而从用户的角度看,用户的生活离不开线下,用户回归线下服务成为趋势,用户的聚集会带来流量,而流量转化为消费。

围绕社群,提供核心消费服务

本次世界杯因为时差因素影响比较小,大部分比赛在晚上黄金时间进行。为满足球迷群体晚上看球的购物吃喝需求,从解决用户的痛点出发,苏宁小店特别为用户定制了《深夜加油站》项目,可以提供多样的世界杯餐饮套餐,并且24小时不打烊。而苏宁物流为保证配送质量,为用户定制了“爽送世界杯”服务,21点前仍可配送,苏宁小店订单更是能做到3公里半小时送达。

在全新的营销模式中,IP、社群、场景和电商缺一不可,世界杯自然是这场营销大战的核心IP,社群则是核心球迷群和泛体育人群,品牌商打造全场景的观赛体验,最终导出到电商和线下消费。而苏宁在本次世界杯中,通过线上苏宁易购及和线下多业态门店的场景融合,通过多产业,包括金融、科技、娱乐、体育的各种互动,为球迷打造全场景的看球体验,最终形成看、玩、乐、买的营销闭环。苏宁集团的产业联动策略,不仅是一次很好的融合尝试,更是未来产业营销的趋势。

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